Селесса Бейкер, вице-президент по маркетинговому сотрудничеству в Sephora USA, стремится изменить подход Sephora к взаимодействию с потребителями, сосредоточившись на установлении нетрадиционных партнерских отношений в сферах спорта, музыки и знаменитостей. Подход Бейкер к сотрудничеству всегда начинался с личных сообщений в LinkedIn, сочетая ее страсть к красоте и маркетингу с разнообразным опытом для создания нетрадиционного и выдающегося альянса.
Селесса Бейкер и ее команда каждое утро отправляют личные сообщения тем, кто ее заинтересовал, в LinkedIn или Instagram. «Это могут быть известные спортсмены, выступавшие на конференции, генеральный директор кофейни или тур-менеджер восходящей звезды», — говорит Бейкер, вице-президент по маркетинговому сотрудничеству в Sephora. «Будь то спорт, знаменитости или музыка, если мы считаем партнера подходящим, мы будем работать во всех областях». Бек и ее команда стремятся создавать нетрадиционные партнерства для этой империи розничной торговли косметикой — альянсы, превосходящие ожидания. Недавние примеры включают трехсерийный документальный сериал «Музыкальные лица», созданный Sephora и запущенный на Hulu в январе. В сериале музыканты Шапель Роан, Виктория Моне и Бекки Джи создали уникальные образы макияжа и исследовали темы искусства и красоты. Также в январе Sephora объявила о многолетнем партнерстве с недавно созданной женской профессиональной баскетбольной лигой Unrivaled, которое включает в себя салон красоты для площадок лиги в Майами. В апреле Sephora сообщила о приобретении прав на название площадки площадью 31 000 квадратных футов команды Golden State Valkyrie WNBA в Окленде. Sephora Performance Center — это домашняя арена этой профессиональной женской баскетбольной команды. Площадки, раздевалки, зоны отдыха, а также фитнес-центры и тренировочные залы будут оформлены логотипом бренда Sephora. «Мы приложили огромные усилия, чтобы найти эти возможности для выхода на рынок первыми», — сказала Бейкер. Все эти коллаборации начались с прямого маркетинга (DM). Я поняла, что нам нужно было забросить 100 сетей, чтобы найти 10 хороших возможностей, что в конечном итоге привело к внезапному взлету к славе. Одиннадцать лет назад Бейкер присоединилась к Sephora в качестве старшего менеджера по интегрированному маркетингу отдела макияжа. После этого она постоянно продвигалась по службе и занимала такие должности, как вице-президент по маркетингу брендов косметики и средств по уходу за волосами. В конце концов, ей представилась возможность сосредоточиться на сотрудничестве с рынком. Ее карьерный путь довольно необычен. До прихода в Sephora она работала в индустрии мужской одежды, спортивного маркетинга и телевещания.
Несмотря на это, вступление виндустрия красотыЭто пробудило в ней давнюю страсть к макияжу – страсть, которая восходит к ее мультикультурному, смешанному по расовому признаку и иммигрантскому детству. Бек родилась на Ближнем Востоке. Ее отец – афроамериканец, а мать – иранка. В возрасте одного года она приехала в Соединенные Штаты со своей семьей. Сначала они поселились в Сан-Франциско, а позже переехали в Риверсайд, Лос-Анджелес. Ее отец работает в телекоммуникационной отрасли, а мать управляет салоном красоты. «Моя мама – мой источник вдохновения», – сказала Бейкер. Она не знала, как расчесывать мои пушистые и кудрявые волосы, поэтому пошла учиться в школу красоты. В конце концов, она работала в салоне красоты, а позже открыла свой собственный. Красота – неотъемлемая черта ее культуры: тонкая подводка для глаз, яркий макияж губ и румяна. Я выросла в салоне красоты моей матери и наблюдала за преображением женщин от момента входа в салон до момента его выхода. Я каждый день вижу, как моя мама наряжается. Иранские женщины всегда наряжаются, когда выходят из дома, даже если это просто визит к соседям. С этой точки зрения я понимаю, что красота — это форма самовыражения, способ показать свою жизненную силу различными способами. Бек изучала биомедицину в Чепменском колледже в округе Ориндж, а позже переключилась на физиотерапию. После этого она начала изучать, как как можно быстрее завершить обучение в колледже, используя полученные зачетные единицы, и в итоге получила степень в области организационного дизайна. Но в студенческие годы произошло нечто более важное: она увлеклась музыкой и прошла стажировку на крупнейшей городской радиостанции Лос-Анджелеса. Этот опыт сформировал мою карьеру и расширил мой кругозор, позволив мне увидеть внешний мир. «Я никогда не думала, что музыка может стать выбором профессии, не говоря уже о маркетинге и развлечениях», — сказала Бек. В конце концов она стала директором по маркетингу на радиостанции, где проходила стажировку, и сказала, что именно там она «по-настоящему влюбилась в маркетинг». До эры социальных сетей мне приходилось полностью перестраивать бренд, учиться создавать рекламу, думать о том, как взаимодействовать с потребителями, разрабатывать планы продаж и инновационные методы продвижения. Ее нынешний муж в то время жил в Сан-Франциско. Благодаря знакомству со Стивом Харви, который тогда запускал коллекцию костюмов в Men's Wearhouse, Бейкер присоединилась к розничной группе. Будучи директором по маркетингу, Бек остро осознала, что теперь она «находится на территории Sephora» и почувствовала привлекательность работы именно там.
«Для меня это мотивация — фирменное очарование Sephora и привлекательность быть частью этого», — сказала она. «Разнообразие индустрии красоты точно такое же, как и мой опыт работы в индустрии развлечений. Она быстро развивается, постоянно меняется и ослепляет. Она красочна и полна энергии. Когда я пришла в Sephora, появлялись инфлюенсеры и создатели контента, и они изучали, как использовать социальные сети для расширения и распространения своих маркетинговых сообщений. Это очень захватывающе». Когда Бейкер и ее команда искали потенциальных партнеров, она всегда держала в уме одну цель: как красота может стать мостом для межличностного общения? Как брендам — и ритейлерам — достучаться до потребителей там, где они находятся? «В наши дни клиентский опыт больше похож на всесторонний опыт», — сказала она. Раньше воронка продаж работала по принципу: «Сначала я расскажу вам, кто я». Затем я вернусь и расскажу вам, что мы делаем, чтобы привлечь вас нашими существующими продуктами. Наконец, я проведу вас в магазин. Но ситуация меняется. Видя, как потребители взаимодействуют с брендами различными способами, бренды должны быть повсюду. По этой причине Бейкер постоянно ищет неожиданные и прорывные партнерства – что само по себе требует значительных инвестиций в медиа – и изучает общую электронную почту команды в поисках потенциальных клиентов: тех, кто может задавать тренды, создавать тренды или оказывать позитивное влияние на дух The Times своими словами и делами. Это позволяет нам расширить наш бизнес за пределы традиционных потребителей косметики и взаимодействовать с нашей аудиторией уникальным образом. Я не просто энтузиаст красоты, и наши клиенты тоже. Именно поэтому Sephora должна обслуживать потребителей «повсюду». В этом суть сотрудничества. Я считаю, что ваша ценность зависит от сделки, которую вы заключили в прошлый раз.
Дата публикации: 22 августа 2025 г.
